Среда, 22 Май 2013 12:18

KPI и его эволюция

Ключевой показатель эффективности — KPI (Key Performance Indicator) — сегодня рассматривается как наиболее актуальный способ проследить результативность интернет-рекламы. Совсем недавно KPI считался практически тем же, что и CTR (Click Through Ratio). Однако, по прошествии времени, эта точка зрения существенно изменилась.

Теперь, говоря о эффективности рекламных кампаний в интернете, практически никто не ведет речи об процентном отношении числа кликов по баннеру к количеству его показов, коим и является CTR. Впрочем, в связи с быстрым развитием сферы, нельзя утверждать, что метрика KPI позволит получить наиболее точную оценку эффективности рекламы.

Для каждой отрасли KPI индивидуален. Нельзя рассчитывать эффективность по одной и той же схеме для совершенно разных индустрий. Джинг Сук, директор по стратегии и анализу в Digitas и адъюнкт-профессор в Рутгерской бизнес-школе, поясняет это так: «В каждом направлении бизнеса существуют отдельные метрики, которые используются для того, чтобы калибровать производительность и определять успех или поражение.»

Кроме того, KPI может включать в себя сразу несколько метрик. К примеру, в интернет рекламе KPI — это сочетание CTR, узнаваемости бренда и вовлечения потребителя. По словам специалистов, в частности президента рекламного агентства Gyro в Сан-Франциско Дрю Мейерс, на сегодняшний день для оценки стандартной рекламной кампании применяется 5 разных KPI. Впрочем, их может быть и больше. «Возникает тенденция к изобилию KPI, которая приводит к повышению уровня шума по сравнению с увеличением интеллектуального анализа», — заключает эксперт.

Если говорить о причинах, то одна из них — молодость социальных и онлайн-медиа, которая не позволяет им установить конкретные метрики. Поэтому, способов измерить успешность рекламной кампании может быть неограниченное количество. На протяжении некоторого периода, оценивая вовлеченность в рекламное сообщение, по умолчанию использовалась метрика CTR, популярность и эффективность которой достигла своего пика в 2000-х. Однако со временем возникла точка зрения, что CTR — бесполезная метрика для брендинговых компаний. Основной аргумент — баннерная реклама способна повлиять на человека, даже если он просто видит ее, а не кликает по ней. Ведь именно так работает наружная реклама — исключительно презентация продукта, без какого-либо взаимодействия с целевой аудиторией. По этому поводу, Джинг Сук высказывает мнение, что выбор варианта KPI необходимо делать исходя из стадии совершения покупки, на которой находиться целевой потребитель. Изначально необходимо просто повысить узнаваемость бренда и в этом случае придется положится на исследования для оценки успеха. Именно для этого вам необходимо узнать было ли просмотрено ваше видео и каким вообще образом потребитель взаимодействовал с вашим объявлением.

На сегодняшний момент возникает вопрос — какая метрика станет следующей по умолчанию? Из всех существующих, сложнее всего оценивать вовлечение. И если когда-то для ее определения, хватало узнать количество просмотров рекламы, то сейчас под вовлечением скорее подразумевается реакция и взаимодействие потребителя с объявлением.

В результате, существует вероятность того, что если появится способ измерить ключевой показатель взаимодействия, то проблема измерения KPI может приобрести новые варианты решения. Однако, по словам экспертов, вероятность открытия такой метрики, все еще ничтожно мала.